代币化在粉丝经济中的应用

曹艾米   |     |   1797 次阅读

文化资产的管理分为两方面,一是艺术家艺能的管理,一是粉丝资产的管理。粉丝是艺人的延伸,艺能是艺人的自我,艺人是一个主体、不是一个对象。
传统上把艺人作为资产,捧腕儿、造星,虽然收益上不封顶,但伴生的是失败率高,看命。这么不靠谱的情况,当然无法金融化。

粉丝资产,通常是一种无对价的资产。
在中心化发行的传统经济中,货币从天而降,是用于交易的。没有得到货币对价的劳动,称为奉献、贡献、捐赠、帮助和支持。粉丝经济传统上就是代表这些含义、一般不被称为消费者,有时被称为家人。“零对价”和“无价”是两个概念,无价的本义是不容易定价、凭主观付出,所以有时体现为天价,有时体现为零对价,粉丝属于后者、明星属于前者。
可以说,正因为有了粉丝的无价,才有明星的天价,进而有了追逐超额利润的造星生产线,专门探索从粉丝处掘金。造星生产线不是一本万利的生意,而是低概率的成功,比如艺人合约有两大不靠谱,一是艺人不按套路出牌,任性贬值或者成名攀高枝,导致经纪公司不敢为艺人豁出去;二是经纪公司不讲规矩,将很好的艺人冷冻。艺人与经纪公司之间的私人恩怨,与粉丝也没什么关系,虽然经纪公司明明是为粉丝炮制一个合口味的艺人、娱乐产品,但是粉丝却不会去注意产业链的存在。
这条理性的产业链,追求的是榨取“上不封顶”消费者剩余的策略,同时要找到控制失败率的方法。

  • 把粉丝视为资产,艺人的粉丝经济和艺术品的粉丝经济是不同的。粉丝对艺人的消费是一次性消费,对周边收藏品的保值性追求不大,大比重是消费性的;对艺术品则要求保值和增值,大比重是收藏投资性的。

我国的艺术品收藏外热内冷,艺术品消费不普及、反腐前天价艺术市场火爆,令人不明觉厉。最有名的“流水线画家”范曾,他的作品市场做的好,打通了高端收藏人群,到谁办公室一看,一幅有喜蛛的钟馗嫁妹,价值数十万,立即可以引为同道。这种艺术品的“定位”是名表、名包的奢侈品路线,主要标榜同一层次的大家都识得,至于艺术性只是个附庸。许多炒作出来的艺术品和收藏品,这些年都经历了断崖式下跌,龙头企业在倒闭,市场总在“深度调整”,金融化就是沙上建塔。
传统上文化市场给人“高端”的印象,游戏和直播的兴起几乎是给了所谓文化圈一顿耳光。当人类真正为感官去付钱时,这个产业宠大的程度,远远超出了奢侈品社交市场心脏承受的能力,一款游戏日入数十万、二十几个人的团队年享几千万利润,主播的收入丰厚得税务局、音著协轮番上门要分成。2016年,兴起几年的网络直播产值500多亿,接近传承上千年的艺术品市场产值。
无论是现在的电商网红、直播网红业,还是传统影视明星培养,在变现方面趋于同质化,电商艺人从卖东西开网站起家,影视艺人也将商品代言和软推销视为身价变现的重要途径,甚至影视工业也在夸张的向电商靠拢,中国版深夜食堂吃老坛酸菜面、HBO硅谷喝红牛,多年来致力于开发一款手机拍一下热播剧屏幕,衣服包包都能找到网站导购的APP。

  • 新生的直播、艺人、红火的电商结合在一起,高效、集约的粉丝资产管理基础形成了,下一步就是金融化。以艺人网红为头部的文化经济,最突出的就是融资难。

其实影视文化和艺术品收藏,都是在市场经济国家金融化程度高、回报率高的优质资产,这两样如果搞好了,可以成为国民经济支柱产业;搞不好,就是精品小众化、摊货烂大街,现在看明显我们都没搞好,主要是由于体制问题。如果只从商业角度说,任何经济系统金融化程度低的原因,是管理水平低。如果资产标准化程度高、违约率低、不良率低,在上面建筑任何形式的金融及衍生品都没问题。例如艺人,把艺能视为资产,需要艺人主动的管理它,经纪公司才能经营它;而对艺人的管理怎么实现呢?我们绝大多数艺人当然是不服管的,只有少数有自我管理能力的艺人巅峰了。但我们的艺人无论成功或者不成功,可能幸福感都会比韩国的艺人要高,因为追求了个人实现;当然韩国艺人和艺术产业所获得的成就,就是我们比不了的了。

  • 摒弃无法靠谱的艺人资产管理思路,从经营粉丝资产的角度着眼,是一种中庸之道,可以称为艺能培养工业化。

“工业化”就是标准化,例如电影欣赏是主观的,但是电影工业却提炼出了客观的标准化衡量方法,如情绪线、序列编剧法、Netfilx著名的大数据分析等方法,能保证片子即使俗滥但是票房不会惨败。粉丝作为一个群体文化,有一定的规律可循,是造星工业标准化的切入点、也是金融化的切入点。
从推销的角度,粉丝经济是超越明星代言广告思维的C2B经济(Consumer to Business) ,即按需供给或以销定产,可以根据用户预订数估算投放量,建立模型分析粉丝喜好的设计也是必不可少的,最终在与死忠用户的互动中传销式推广、得到市场调查数据、节约成本、获得品牌溢价,从各方面优化成功曲线,简直可以说从经营粉丝的角度入手,就没有失败的生意。

  • 解决了控制失败率的问题,代币化有无可能更进一步,构建“上不封顶”的消费者剩余榨取方法?

这里代币有几个属性可供利用,一是权益证明,挖掘粉丝的多元化价值,如传播和放大的价值、归属感与参与感带来的价值等;二是如投票和随机树等功能的技术性应用;三也是最重要的,即对币和币值的投资和消费性进行挖掘。
传统上,粉丝经济是靠20%甚至更少的高消费铁粉支撑的。这种“吸金”游戏的特点在于不论消费的平均线在什么地方,土豪玩家有多少钱都能花出去,但这种规则的缺点是生命周期短,因为大量的粉丝会甘为免费玩家。
长效又“上不封顶”的粉丝经济抑制极端消费以鼓励正常消费,但是容忍泡沫和概率性的消费者损失。
1. 鼓励正常消费是指设定粉丝的消费力门槛,达到门槛的粉丝,有权利参与品牌的运营——这就是以代币地址作为权益证明的身份认证功能,和代币附加投票权的决策参与功能。
2. 泡沫即拉抬物价,首先要炮制高端消费品,利用艺术品的收藏属性制造投资性,如铂金唱片,是可以替代油画“补壁”装饰的。拉抬物价并不是制造代币通货膨胀损害持币粉丝利益,而是提升代币的法币价格使粉丝和机构都获利,从而使代币有追涨属性。这一点要通过代币的锁定和缓慢释放,让币值增长的压力不要太大。艺人持币是很好的设计,让艺人自己去追求在自己手中的将来,努力去创造币的升值,代币预先发放带来的踏实感很可能会改善对艺人的管理难度。
3. 制造消费者损失是使某些投入无效,还原粉丝“贡献”的属性,如限量和抽签。这里举一个例子,如果艺人成名,代币兑法币价格一定提升,意味代币购买力提高,例如当年未成名的萝莉出台要花费100代币,如今还是100代币,在这巨大的价值落差中,部分代币会成为纪念品,纪念它曾达到升值1000倍的高度;而艺人持有的代币可以在消费者损失中缓慢出清。
代币营造了开放性。类似索尼、苹果、任天堂的硬件会员制,实际上是构建粉丝壁垒,在硬件投资基础上进行内容垄断,撇取利润,这是有效的方法,但是其旨在于营造竞争壁垒,本质是不公平的,带来的内容竞争的压力也一度几乎扼杀任天堂。代币的自由转让、会员身份也是可以自由转让的。代币本质是一种民主参与的粉丝经济,一种文化共同体和利益共同体的共建机制,倾向于保护粉丝的利益,更加共产主义。可能货币如水,去中心化的代币在高度流动后,往往将资源溶平,可能根本改变现有的竞争与垄断格局和基本玩法。

 
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